Warto dodać, że prezentowana koszula jest określana przez spółkę jako "unisex", czyli odpowiednią dla obu płci. Można by się więc spodziewać, że będzie prezentowana w podobny sposób. Ale zawiedzie się ten, kto będzie próbował znaleźć zdjęcie modelki pokazującej, jak zapięta koszula leży na kobiecie.
Na te (dość szokujące) różnice zwróciła uwagę blogerka Emelie Eriksson. W swoim wpisie porównała kilka ciuchów oznaczonych przez American Apparel jako "unisex":
Te zdjęcia pokazują, że American Apparel ma bardzo poniżające spojrzenie na kobiety. Jestem zaskoczona, że są w stanie robić to nie ściągając na siebie absolutnie żadnej krytyki.
Jej wpis przykuł uwagę mediów, które nagle zaczęły opisywać praktyki spółki. Okazało się, że Szwedzi są wyjątkowo wrażliwi na "podwójne standardy". Jedna ze szwedzkich firm odzieżowych - byPM - dołączyła się do krytyki, publikując zdjęcie jednego ze swoich modeli pozującego w takiej samej pozie, jak jedna z kobiet w reklamie American Apparel.
Tak wygląda oryginał:
fot. American Apparel fot. American Apparel fot. American Apparel
A tak interpretacja fotografa byPM:
fot. Emanuel Haglund / byPM fot. Emanuel Haglund / byPM fot. Emanuel Haglund / byPM
Gdyby kobiety i mężczyźni byli prezentowani w taki sam sposób, oburzenie Szwedów byłoby zapewne mniejsze. Jest jednak inaczej. Męscy modele na stronie sklepu wyglądają tak:
fot. American Apparel fot. American Apparel fot. American Apparel
Bardzo ładna koszula, czyż nie? Sprawdźmy zatem, jak leży na kobiecie:
fot. American Apparel fot. American Apparel fot. American Apparel
Różnica jest dość wyraźna. Dziwnym trafem, mężczyznę ukazano w spodniach i schludnej, zapiętej prawie pod samą szyję koszuli. Kobiecie spodnie najwyraźniej nie są potrzebne, a koszula nie musi być nawet zapięta. Wystarczy ją związać.
Blogerka zauważa jednak, że nie w każdym przypadku seksizm sklepu jest aż tak oczywisty. Ta koszula jest reklamowana tak samo, niezależnie od płci modela:
fot. American Apparel fot. American Apparel fot. American Apparel
fot. American Apparel fot. American Apparel fot. American Apparel
Ale jeżeli wejdziemy w dodatkowe zdjęcia, zobaczymy, że...
fot. American Apparel fot. American Apparel fot. American Apparel
Tymczasem dodatkowe zdjęcia męskich modeli wyglądają tak:
fot. American Apparel fot. American Apparel fot. American Apparel
Oburzenie na American Apparel nie jest niczym nowym. Spółka konsekwentnie buduje wizerunek swojej marki w oparciu o ociekające seksem reklamy. W kwietniu brytyjska agencja Advertising Standards Authority - zajmująca się regulacją branży reklamowej - zakazała publikacji w prasie m.in. tego zdjęcia:
fot. American Apparel fot. American Apparel
Wcześniej American Apparel musiało wycofać jedną ze swoich reklam, ponieważ modelka wyglądała na nieletnią. Był to spory problem, bo na zdjęciu widoczne były jej sutki.
Elisabeth Trotzih, rzeczniczka szwedzkiej organizacji zajmującej się regulacją reklam przyznaje, że wpłynęło do nich bardzo wiele skarg na American Apparel. Dodaje jednak, że zdjęcia nie łamią w żaden sposób szwedzkiego prawa, ponieważ strona internetowa sklepu nie leży w domenie .se.
Wygląda na to, że jedyne, co mogą zrobić oburzeni Szwedzi, to nie kupować ubrań oferowanych przez American Apparel.
