El autor del artículo es Daniel Maikowski, periodista de Gazeta.pl.
"Estamos desarmando a la Unión Soviética más rápido que ustedes", bromeó Donald M. Kendall, jefe de Pepsico, en una conversación cortés con el asesor del presidente George H.W. Bush. Esa broma tenía un toque de verdad. A finales de los años 80, la empresa que vendía bebidas azucaradas se convirtió por un momento en una de las mayores potencias militares del mundo. ¿Cómo ocurrió esto? Todo se debió al amor incondicional de los rusos por Pepsi.
Jruschov bebe una bebida imperialista
Nuestra historia comienza en 1959, cuando el entonces presidente estadounidense Dwight Eisenhower, como parte de los esfuerzos para mejorar las relaciones con la Unión Soviética, decidió organizar una exposición especial en Moscú para acercar a los camaradas del otro lado del "telón de acero" a la cultura estadounidense. En la exposición estuvo presente el propio Primer Secretario del Comité Central del Partido Comunista de la Unión Soviética, Nikita Jruschov, junto con el vicepresidente estadounidense Richard Nixon. Ambos discutían animadamente mientras observaban automóviles, refrigeradores, computadoras, lavadoras y otras maravillas de la tecnología estadounidense.
En un momento dado, Nixon llevó a Jruschov a un pequeño puesto donde la empresa Pepsico exhibía sus productos. Allí los esperaba Donald M. Kendall, quien en ese momento ocupaba el cargo de director de marketing en la empresa. Kendall no perdió la oportunidad de ofrecerle a Jruschov, que estaba sediento y sudando, un vaso de Pepsi fría, y según se dice, el dirigente soviético se enamoró instantáneamente del sabor de la bebida "imperialista".
Sin embargo, su hijo, Serguéi Jruschov, tenía un recuerdo diferente del peculiar sabor de Pepsi. Años después, recordaba que cuando probó la bebida por primera vez, le olía a "cera para zapatos". Y parece que no fue el único en opinar así.
Pronto se supo que el encuentro con Kendall fue una mera "puesta en escena". La noche anterior, Kendall había visitado la embajada estadounidense y le dijo a Nixon que tenía que hacer todo lo posible para "poner un vaso de Pepsi en las manos de Jruschov". El objetivo se cumplió, y la foto de Jruschov bebiendo la dulce bebida dio la vuelta al mundo.
Pepsi por vodka
Los ciudadanos soviéticos comunes y corrientes tuvieron que esperar al menos trece años más para probar su primera botella de Pepsi. Donald Kendall fue ascendido a jefe de Pepsico en 1963 y desde entonces buscó la manera de introducir la bebida en el mercado soviético, además de vencer a su gran rival, Coca-Cola.
El 16 de noviembre de 1972, Kendall logró su objetivo. Firmó un contrato sin precedentes con el gobierno soviético, mediante el cual Pepsi se convirtió en "el primer producto capitalista" disponible de manera totalmente legal en la Unión Soviética.
Solo había un problema: ¿Cómo iban a pagar los rusos por la Pepsi? Cabe recordar que en ese momento la URSS no tenía acceso a divisas extranjeras, y el rublo no era convertible. La solución fue el vodka Stolichnaya. Según el acuerdo, Pepsico se convirtió en distribuidor de esta famosa vodka en los mercados occidentales.
En 1974 se inauguró la primera fábrica de Pepsi en Novorosíisk, y la producción masiva para el mercado soviético comenzó cinco años después. Los rusos se volvieron locos por la bebida casi de inmediato. Baste mencionar que a finales de los años 80 ya consumían más de mil millones de porciones de Pepsi al año. En 1988, los rusos también pudieron ver por primera vez un anuncio televisivo de Pepsi, protagonizado por Michael Jackson.
Los directivos de Coca-Cola solo podían observar con envidia las acciones de Pepsi. En los años 70, Coca-Cola se distribuía en 100 países del mundo, pero no en la URSS. No llegó al mercado ruso hasta 1992, después de la disolución de la Unión Soviética.
Pepsi, una potencia militar
Desde el punto de vista de Pepsico, el acuerdo con la URSS tenía sentido financiero mientras Stolichnaya se vendiera bien en el mercado estadounidense. Durante mucho tiempo fue así, ya que los estadounidenses se enamoraron de la famosa vodka rusa casi tanto como los rusos amaban la Pepsi.
La situación comenzó a cambiar drásticamente a mediados de los años 80. La prolongada intervención militar de la URSS en Afganistán hizo que los consumidores estadounidenses se alejaran de los productos soviéticos, y las ventas de Stolichnaya empezaron a caer.
Sin embargo, este problema también se resolvió. En mayo de 1989, el diario "The New York Times" informó sobre una de las transacciones más extrañas que jamás haya ocurrido.
Pepsico compró a la URSS 17 submarinos, un crucero, una fragata y un destructor. Además, los estadounidenses también obtuvieron petroleros soviéticos, que serían alquilados o revendidos. Gracias a esta extraña transacción, la producción de Pepsi en 21 fábricas en la Unión Soviética pudo continuar, y la empresa estadounidense ya tenía planes de abrir otras 26 embotelladoras.
De repente, Pepsi se convirtió en la sexta potencia militar del mundo en términos de cantidad de submarinos. Sin embargo, no duró mucho, ya que el equipo comprado a la URSS fue vendido rápidamente a una empresa sueca y desmantelado.
Un contrato aún más espectacular se firmó un año después. Pepsico compró a la URSS equipos por un valor récord de 3 mil millones de dólares. Los estadounidenses obtuvieron, entre otras cosas, 10 petroleros y cisternas. Este contrato permitió duplicar la red de producción de Pepsi en la URSS. Además, la empresa pudo entrar en el mercado soviético con la cadena de pizzerías Pizza Hut.
Sin embargo, la presencia prolongada de Pepsi en la URSS no fue suficiente para ganar la guerra contra Coca-Cola. Tras la caída del imperio, esta última bebida finalmente pudo ingresar al mercado ruso de manera completamente legal y rápidamente recuperó terreno frente a su rival.
Después de 27 años de la caída de la URSS, Coca-Cola controla casi el 50 por ciento del mercado ruso de refrescos azucarados. Pepsico debe conformarse con el 19 por ciento, aunque supera a su rival en el segmento de jugos y agua embotellada.
